Preisdifferenzierung: Diese Möglichkeiten hast du

Rabatte für Studierende oder Last-Minute-Ferien zu Schnäppchenpreisen: Wenn das gleiche Produkt an verschiedene Konsumenten zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird, handelt es sich um eine Preisdifferenzierung. Eine flexible Preisbildung erlaubt Ihnen, auf eine schwankende Nachfrage zu reagieren und dadurch Umsatz und Gewinn zu maximieren.

Mit den folgenden sechs Möglichkeiten der Preisdifferenzierung stehen dir gleich mehrere interessante Optionen zur Verfügung. Entscheide selbst, ob diese auch für Ihr Unternehmen anregend sind.

Zeitliche Preisdifferenzierung

Zeitliche Preisunterschiede sind weit verbreitet. So variieren je nach Zeitpunkt die Preise von Mietautos, Parkgebühren oder Bargetränken (Happy Hour). Die Hotellerie verbessert in der Zwischensaison die Auslastung mit günstigen Zimmerpreisen oder Uber passt die Fahrpreise der Nachfrage an und erhöht beispielsweise am Freitagabend oder an Silvester die Tarife. Der Grund für eine zeitliche Preisdifferenzierung ist die schwankende Nachfrage. In Zeiten geringer Nachfrage wird mit tieferen Preisen der Umsatz hoch gehalten.

Eine weitere Form einer zeitlichen Preisdifferenzierung ist die Abschöpfungsstrategie (Price Skimming). Sie passt sich dem Produktlebenszyklus an: Ein neues Produkt wird zu einem hohen Preis auf dem Markt eingeführt. Sobald die ersten Konsumenten (Inno- vatoren) über das Produkt verfügen, wird der Preis kontinuierlich gesenkt, um preissensitivere Kunden (Early Adopters, Mainstreamers und schliesslich Followers) zu erreichen. Der Markt der Mobiltelefone bedient sich ausgiebig der Abschöpfungsstrategie.

Preisdifferenzierung nach Absatzkanal

Neulich reiste ich kurzfristig ins Ausland und fuhr vom Flughafen direkt zu meinem Stammhotel. Im Taxi checkte ich auf meinem Smartphone, ob noch Superior Doppelzimmer verfügbar sein würden. Das Ergebnis war positiv. Im Hotel angekommen bot man mir ein Superior Doppelzimmer an, das satte 80 Euro mehr kostete, als meine Onlinerecherche ergeben hatte. Kalten Blutes reservierte ich es online und wandte mich wieder an die Rezeption. Zwei Minuten später konnte ich mein komfortables Zimmer zum massiv günstigeren Onlinepreis beziehen.

Dieser Vorfall scheint auf den ersten Blick unglaublich. Doch Tatsache ist, dass je nach Absatzkanal unterschiedliche Konditionen für die gleiche Leistung verlangt werden. Prüfe, ob es auch für dich Gründe gibt, deinen Preis nach Absatzkanal zu differenzieren und den Endkundenpreis entsprechend zu gestalten. Denn Kosten, Vor- und Nachteile variieren je nach Absatzkanal.

Räumliche Preisdifferenzierung

Vergleiche bei deiner nächsten Reise den Preis eines Big Mac’s bei McDonald’s in deiner Heimatstadt mit demjenigen an deinem Feriendomizil. Du wirst staunen, wie unterschiedlich die Preise für exakt das gleiche Produkt sind (vgl. folgende Abbildung). Warum das so ist? Ganz einfach: weil McDonald’s die Zahlungsbereitschaft der Kunden ausschöpft – abgesehen von den lokal unterschiedlichen Kosten.

Dieses Beispiel verdeutlicht, dass auch in der heutigen globalisierten Welt immer noch räumliche Preisunterschiede bestehen. Es gibt auch regionale Unterschiede. So wird Benzin auf dem Land, in einer Grossstadt oder auf einer Autobahnraststätte selten zum gleichen Preis angeboten.

Entscheidend für die räumliche Preisdifferenzierung sind die Nachfrage der Konsumenten, die mit dem Standort direkt verbundenen Kosten und das allgemeine Preisniveau (Lohnkosten, Rohstoffpreise usw.). Überlege dir daher, ob sich eine räumliche Preisdifferenzierung auch für deine Produkte aufdrängt.

Preisdifferenzierung nach Käufersegmenten

Der Preis kann auch nach unterschiedlichen Käufersegmenten differenziert werden. Üblich sind Spezialpreise für Studierende, Senioren und Familien. Einer Preisdifferenzierung nach Käufersegmenten können unterschiedliche Motivationen zugrunde liegen: Banken versuchen mit attraktiven Konditionen, Studierende als zukünftige lukrative Kunden zu gewinnen. Oder eine Versicherung gewährt Mitgliedern einer Berufsorganisation Rabatte, um mit möglichst geringem Werbeaufwand eine grosse Anzahl neuer Kunden zu erreichen.

Preisdifferenzierung nach Absatzmengen

Der Grund für eine Preisdifferenzierung nach Absatzmenge (Mengenrabatt) leuchtet ein: Je mehr du verkaufst, desto geringer sind deine Fixkosten pro verkaufte Einheit. Also versuchst du, deine Kunden zur Bestellung möglichst grosser Mengen zu bewegen. Deshalb hat es Sinn, Grossabnehmern einen besseren Preis pro Einheit, einen Mengenrabatt, zu gewähren. Autohändler geben zum Beispiel Flottenrabatte beim Bestellen mehrerer Geschäftsfahrzeuge der gleichen Marke.

Eine Sonderform der Preisdifferenzierung nach Absatzmengen sind sogenannte Bundle- oder All-inclusive-Preise. So werden häufig Computer-Bundles geschnürt, die einen Computer inklusive Bildschirm, Drucker, Soundsystem, Software und Internetzugang beinhalten.

Produktbezogene Preisdifferenzierung

Je nach verwendeten Materialien oder angebotenen Zusatzleistungen kannst du für die gleiche Basisleistung unterschiedliche Preise verlangen. Ein Beispiel dafür sind Kreditkartenorganisationen, die ihren Kunden Silber-, Gold- und Platinum-Karten anbieten. Neben dem unterschiedlichen Status sind es vor allem kleine Zusatzleistungen wie Versicherungen, höhere Ausgabelimiten oder der Zugang zu Airportlounges, welche die einzelnen Karten voneinander unterscheiden. Dafür können die Kreditkartenorganisationen von ihren Kunden einen unterschiedlich hohen, produktbezogenen Preis (Jahresgebühr) abschöpfen. (Lese dazu auch die Case Study «The black card – Exklusivität in Kreditkartenformat», im Kapitel 7, «Product».)

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