Marktkennzahlen und Marktgrössen im Marketing

Zu den weiteren hilfreichen Instrumenten der Marktanalyse zählen die Marktgrössen. Sie analysieren die Märkte mengenmässig nach Geld- oder Stückeinheiten. Dabei werden die Zahlen sowohl für einen Gesamtmarkt (Automobile) als auch für einen Teilmarkt (Cabriolet oder SUV) berechnet. Denn die Zahlen eines Gesamtmarktes und einer seiner Teilmärkte verhalten sich nicht zwingend gleich. Es ist durchaus möglich, dass sich der Schweizer Automobilmarkt negativ entwickelt, während die Teilmärkte für SUVs oder Cabriolets zulegen.

Die folgende Tabelle zeigt die verschiedenen Marktgrössen und deren hierarchische Einordnung und Bedeutung. Alle Grössen beziehen sich auf einen klar definierten Markt und eine zu bestimmende Zeitperiode.

Marktkapazität

Die Marktkapazität (in Stücken oder Geldeinheiten) zeigt die Aufnahmefähigkeit eines Marktes – also alle Einwohnerinnen und Einwohner eines bestimmten Wirtschaftsraums, eines Landes oder einer bestimmten Region. So verfügt der Markt Schweiz über eine Marktkapazit.t von rund 8.6 Millionen, der Markt China über rund 1.4 Milliarden Personen. (Die Kaufkraft der Bevölkerung wird nicht berücksichtigt.)

Marktpotenzial

Das Marktpotenzial entspricht der theoretisch maximal möglichen Absatzmenge (in Stücken oder Geldeinheiten) auf einem Markt. Berücksichtigt werden neben der Marktkapazität die Kaufkraft und mögliche generelle Ausschlusskriterien. Das heisst: Es werden nur jene Personen miteinbezogen, die potenzielle Nachfrager einer Leistung sein könnten. Beispiel: Für eine Automarke gelten nur Leute mit Führerschein und einer dem Produkt entsprechenden Kaufkraft als potenzielle Kunden. Folglich gehören Kinder nicht zum Marktpotenzial für Automobilanbieter. Dennoch beeinflussen sie sehr wohl den Autokauf.

Marktvolumen

Das Marktvolumen entspricht dem tatsächlichen Umsatz (in Stücken oder Geldeinheiten), den alle Anbieter auf einem Markt während eines bestimmten Zeitraums gemeinsam erzielen. Der Automobilmarkt Schweiz erreicht beispielsweise ein totales Marktvolumen von rund 3 Millionen Autobesitzer oder einen Absatz von rund 300 000 Stück pro Jahr. Grundsätzlich kann der Markt mit einem schlagkräftigen Marketingmix penetriert werden, bis das Marktvolumen dem Marktpotenzial entspricht. Dann spricht man von einem gesättigten Markt. Das heisst, einzelne Unternehmen können nur noch auf Kosten ihrer Mitbewerber weiter wachsen.

Marktanteil

Der Marktanteil (in Prozenten) gibt Auskunft über den Umsatzanteil eines Unternehmens am Branchenumsatz, das heisst am Marktvolumen. In der Praxis ist auch der relative Marktanteil als Indikator für die Marktstellung beliebt. Der relative Marktanteil setzt den Umsatz Ideines Unternehmens in Bezug zu demjenigen deines grössten Mitbewerbers:

Sättigungsgrad

Der Sättigungsgrad (in Prozenten) zeigt, wieweit das Marktpotenzial bereits ausgeschöpft ist. Marktnischen (nur wenige Anbieter) oder gar Marktlücken (noch keine Anbieter) gekoppelt mit einem tiefen Sättigungsgrad sind für neue Unternehmen besonders interessant. Gesättigte Märkte (Marktsättigung von bis zu 100 Prozent) hingegen bedeuten, dass auf diesem Markt keine zusätzlichen Produkte oder Dienstleistungen mehr abgesetzt werden können: