Marketingkonzept erstellen:
Anleitung und kostenlose Vorlagen
Ein eigenes Marketingkonzept erstellen solltest du spätestens, wenn deine Geschäftsidee Form annimmt. Auch wenn du dich bisher davor gedrückt haben: Es lohnt sich in jedem Fall. Im Folgenden findest du Anleitungen und gratis Vorlagen für dein eigenes Marketingkonzept. Wenn du dich in die Materie vertiefen und genauer planen möchtest, nimmt dich das Buch «Marketing – In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept» bei der Hand und führt dich Schritt für Schritt zu deinem Marketing-Erfolg.
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Dein Marketingkonzept –
Schritt für Schritt
«Ohne Marketingkonzept geht’s auch», glauben viele Unternehmer. Das stimmt aber nur sehr bedingt. Bei einem Marketingkonzept handelt es sich nämlich ganz und gar nicht um unnötigen Ballast. Es ist vielmehr ein hilfreiches Instrument, um dein Unternehmen oder ein einzelnes marktorientiertes Vorhaben erfolgreich voranzubringen. Konkret hilft es, deine Marktchancen zu erkennen, Unternehmensziele zu erreichen und deine Mitarbeitenden und dich selbst im täglichen Business zu motivieren. Sogar deine Bank wird sich für dein Marketingkonzept interessieren – spätestens dann, wenn du dich nach einem Kredit erkundigst. Dessen Nutzen wird wohl in denjenigen Unternehmen am deutlichsten, die bis anhin über keines verfügten. Wir empfehlen jedoch niemandem, diese Erfahrung zu machen. Ein Marketingkonzept gehört zu jedem Unternehmen – von Anfang an.
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Was gehört in ein Marketingkonzept?
Wir verstehen darunter ein schriftliches, internes Dokument, das marketingrelevante Informationen, Strategien und Massnahmen zur Erreichung der definierten Marketingziele beschreibt. Das Marketingkonzept (manche nennen es auch Marketingplan) bildet ein zentrales Element des Businessplans. Dieser behandelt neben dem Bereich Marketing weitere Themen wie die Finanzen, Produktion, Logistik oder das Personal.
Ein Marketingkonzept kann für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Projekt, eine Marke, eine ganze Produktlinie oder ein ganzes Unternehmen erstellt werden. Inhaltlich sollte es so knapp wie möglich, aber so lang wie nötig sein. Einen Richtwert für den Umfang anzugeben, ist kaum möglich. Oft genügen 20 bis 30 DIN-A4-Seiten. Selbst ein 5-seitiges Konzept kann Sinn machen. Wichtig ist allein, dass du alle Punkte abhandelst, die von Bedeutung sind. Unwichtige Punkte lässt du am besten weg. Im nächsten Abschnitt erfährst du, wie ein Marketingkonzept aufgebaut ist und warum es vier Schritte umfasst.
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Die vier Schritte zum
eigenen Marketingkonzept
Das Erstellen eines Marketingkonzepts ist ein Prozess in vier Schritten. Vergleichen wir es mit der Planung einer Reise. Dabei gilt es, die vier folgenden Fragen zu beantworten:
1. Wo befinde ich mich heute?
2. Wo will ich hin?
3. Wie komme ich dorthin?
4. Bin ich plangemäss am richtigen Ort angekommen?
Genau wie bei einer Reise solltest du auch beim Erstellen deines Marketingkonzepts nicht einfach drauflos marschieren. Das Marketingkonzept wird dein Reiseführer sein und dich auf deiner Route in eine erfolgreichere Zukunft begleiten. Die folgenden vier Schritte sind für dich von zentraler Bedeutung:
Die Reiseplanung beginnt mit einer Standortbestimmung: Orientiere dich zunächst daran, wo du dich heute befindest. Wie sieht deine Umgebung aus, und wo liegen mögliche lukrative Destinationen, die eine Reise wert sind? Bevor du diese Fragen nicht geklärt hast, wirst du unmöglich an ein Ziel kommen, geschweige denn ein Ziel formulieren können.
Um deine aktuelle Situation analysieren zu können, musst du dein Unternehmen, deine Kunden sowie das Umfeld – deine Umwelt und den Markt, inklusive deiner Mitbewerber – gründlich unter die Lupe nehmen. Nicht fehlen darf ein Blick in die Zukunft. Fokussiere dich auf alles, was für dich künftig marketingrelevant sein wird. Verschiedene Instrumente der Marktforschung werden dich bei der umfangreichen Analyse unterstützen.
Nun definierst du das Ziel deiner Reise: Willst du dich erholen oder möglichst viel erleben? Entscheide dich für die Destination, die deine Bedürfnisse am besten erfüllen wird. Auch in deinem Marketingkonzept wirst du auf diese Weise deine Marketingziele definieren – basierend auf den Erkenntnissen deiner Situationsanalyse. Die Marketingziele bilden die Grundlage für die Marketingstrategie und den daraus abgeleiteten Marketing-Mix. Für die Erfolgskontrolle sind diese beiden Elemente ebenfalls unersetzlich.
Die Marketingstrategie beschreibt, wie du deine Marketingziele erreichen sollst. Lege fest, welche Märkte und Zielgruppen du bearbeiten wirst, wie du dich auf dem Markt positionieren und welchen Kundenbedürfnissen du dich grundsätzlich verpflichten willst.
Du bist angekommen und wirfst einen Blick zurück: Bist du pünktlich am gewünschten Ort eingetroffen? War das Auto überhaupt das richtige Transportmittel oder wählst du das nächste Mal besser die Eisenbahn? Überprüfe, ob die Reise ihren Zweck erfüllt hat. Falls nicht, musst du deine Situation neu analysieren, deine Ziele überdenken und die Route anpassen.
Genau so ist es im Marketing. Ob deine Marketingmassnahmen Erfolg haben, kannst du nur anhand einer Erfolgskontrolle beurteilen. Dabei überprüfst du, ob du deine definierten Ziele erreicht hast. Wenn es zu Abweichungen kommt, musst du das Problem analysieren und dein Marketingkonzept entsprechend korrigieren. Sobald das Konzept in die Praxis umgesetzt (implementiert) wurde, muss es ständig überprüft, überarbeitet und angepasst werden. Und auch im Marketing hilft dir ein Budget, die Reisekosten im Griff zu halten.
Nun weisst du, wo du heute stehst und warum du wohin wollen. Jetzt geht es darum, dein Ziel möglichst effizient, bequem und sicher zu erreichen. In der Reiseplanung würdest du dir dazu die passende Route überlegen. In deinem Marketingkonzept hältst du fest, wie du die definierte Strategie mithilfe von konkreten Massnahmen umsetzen willst. Dazu stehen dir die sieben Marketinginstrumente zur Verfügung – auch bekannt als die sieben P. Gelingt es dir, die richtigen Massnahmen zu wählen und die einzelnen Instrumente geschickt zu einem wirkungsvollen Marketing-Mix zu kombinieren, wirst du am Markt Erfolg haben!
Der Marketing-Mix nach McCarty (die klassischen vier P) umfasst die folgenden vier Instrumente: Product (Produkt oder Dienstleistung), Price (Preis), Place (Distribution) und Promotion (Kommunikation). Heute wird der klassische Marketing-Mix durch die folgenden drei P ergänzt: People (Personal), Processes (Prozesse) und Physical Facilities (Ausstattung). Vor allem im Dienstleistungsmarketing sind diese drei zusätzlichen P von Bedeutung. Ob du diese in deinem Marketingkonzept gesondert behandeln oder gleich in den klassischen Marketing-Mix (bei Product) integrieren willst, ist dir überlassen – je nachdem, welchen Stellenwert du diesen beimisst.
